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從李佳琦逃到抖音,國產美妝品牌陷入“焦慮”

今年雙11.大家的焦慮稍稍緩解了些。

出品 | 案例SHOWCASE(ID:LangAward)

作者 | 王半仙監制 | 張卓視覺|若寧

李佳琦在九月底的復播來得恰如其時:7—8月份是化妝品的傳統銷售淡季。9月份,品牌開始備戰雙11.如果李佳琦再不出現,很多品牌的整體營銷計劃及最終結果都會受到極大的影響。

比如備貨,一位海外美妝品牌從業者告訴《案例》:「我們是進口品,備貨周期很長,真的很難決策,如果他9月初不播,那雙11為他多準備的貨量就會成為長期庫存,這是個很大的問題。如果他雙11能播,但我們沒有備貨,那部分的生意怎么辦?」

作為直播電商的超級頭部主播,李佳琦是很多成熟品牌最重要的增長渠道,尤其在大促節點上,「只算雙11和618.李佳琦能夠占我們大促銷量的30%-40%」,某海外品牌從業者說;李佳琦也是新銳國產美妝的基本盤,根據知瓜數據,2021年,李佳琦直播間在雙11為夸迪天貓旗艦店創造了3.34億的銷售收入,占品牌店鋪整個雙11銷量的92%。

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失去李佳琦的國產美妝品牌,銷量都出現下滑

李佳琦停播三個月,美妝行業不得不面對一個不斷回避卻早晚要正視的問題,「大家都知道李佳琦不會播一輩子,依靠單一渠道的事情不可持續,但沒想到會來得這么快?!挂晃徊辉妇呙拿缞y行業從業者告訴《案例》。

急于填補收入缺口的美妝品牌由此引發了一場集體遷徙,抖音美妝頭部DP魔范璐瑪聯合創始人大卓告訴《案例》:「超頭停播之后,前往抖音的美妝品牌數量在短期內出現一個高峰?!乖诠_報道中,雅詩蘭黛、芭比波朗、迪奧美妝、紀梵希美妝等大牌美妝相繼于李佳琦停播后在抖音開始自播。

如今李佳琦回歸,新一輪的渠道精力分配挑戰又擺在眼前。

對美妝行業而言,在經歷了過去5年的流量紅利后,2022年的前三個季度是如此多變而艱難:疫情導致消費疲軟,線下門店遇阻、線上流量見頂,過度依賴單一渠道充滿不確定性。

01#國產新品牌銷量腰斬成常態

43%、36%*。

這兩個數字是從2021年到今年,花西子、完美日記這兩個與李佳琦淵源很深的品牌在618天貓渠道GMV的下滑比例。除銷售額下降外,根據解數咨詢的數據,完美日記還跌出了今年天貓618美妝類目TOP30品牌榜。

《案例》從魔鏡市場數據調取了一些與李佳琦綁定較深的國產美妝品牌,對比了2021到2022的銷售數據:在李佳琦7—8月份停播期間,絕大多數品牌在天貓期艦店的銷售數據都有不同程度的下滑,腰斬幾乎成為了常態。

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以國產高端定制抗老護膚品牌HELIUS赫麗爾斯為例,該品牌成立于2016年,從2019年登上李佳琦直播間開始,品牌始終保持高速增長,最高增速超過300%。但今年618后第一個月,銷售額就從1644萬下降到265萬。

一位客單價在百元以下的美妝品牌電商負責人告訴《案例》,像他們這個價格帶的產品,上一次李佳琦的直播間,能夠帶來幾百萬的銷售額,「我們基本一個月上一次?!?/p>

美妝從業者張齊肯定了這個說法,「有促銷的情況下,能夠達到十萬+的銷量,日常直播的話,也能夠達到兩到三萬的銷量?!?/p>

假定一個定價為100元的國產美妝產品,只用每月上4次李佳琦的直播間就能穩定產生1600萬(1次促銷+3次日常)的銷售額。根據接受《案例》訪談的十幾個美妝個護從業者估算的數據,即便對李佳琦依賴不算強的品牌,在淡季時李佳琦直播銷售額也能占到月度銷量的20%,而依賴度較高的品牌則會占到全年50%以上的銷售額。

李佳琦離開的109天讓很多國產美妝新品牌陷入巨大的焦慮?!敢驗闊o法確定復出的時間,我們一直想要打探他到底還播不播,但不管怎么問都不會有任何消息外露,老板壓力很大,但也只能等?!挂晃幻缞y品牌市場工作人員告訴《案例》。

相比已有大眾知名度的成熟品牌,李佳琦對新品牌的意義不僅在銷量也在品牌宣傳,某種程度,李佳琦已經成為行業標準。

以新品的首發為例,一位美妝品牌電商負責人表示:「我們所有新品,只要能上李佳琦渠道就是好產品,因為現在好產品的標準線里就有一條,像李佳琦這樣的超頭接不接?!沽硪晃粐a彩妝主理人李巖說,他們的新品是要為李佳琦「hold住」的,「如果不首發,他就不播了。我們不能在他首發前把產品放到市場,萬一他不播了,新品就要變成庫存產品?!?/p>

對銷量的提升加上對品牌有極強的背書,讓很多美妝新品不得不依賴李佳琦,而當李佳琦占據了品牌大部分的運營精力后,團隊往往會權衡利弊,放棄其他渠道,尤其是小體量的品牌,多渠道運營意味著成本增加。李巖告訴《案例》:「像我們和李佳琦的合作很深,同樣的機制我們不會放給其他渠道,這樣其他渠道起量也很慢,干脆就先不做了?!?/p>

一位投資人向《案例》透露,下半年因為李佳琦停播,一些美妝品牌的增長出現了很大的銷量下滑,「融資美妝品牌今年想融資本來就很難,如果銷量下滑更不會有資本愿意投資」。在《案例》與多位投資人的溝通中,能「盈利」以及賬面有「穩定現金流」已成為美妝早期項目重要的標準。

02#成熟品牌多渠道運營,只在大促和李佳琦合作

相比國產美妝新品牌,成熟品牌的選擇更多,議價更強,李佳琦對他們的影響相對可控。

一位合資美妝品牌負責人告訴《案例》,無論是李佳琦還是其他主播,都是正常生意上的合作,不會有額外的投入?!割~外」投入指的是某些新消費品牌為超級主播設定專屬的銷售機制,并與之分享更多利潤。

張齊主理著一個國際護膚品牌,對他來說,更多在大促期間和李佳琦合作,「站在生意的角度上,大促他如果能幫我們賣到10萬+的銷量,那利潤才會很可觀,但日常播2萬多的銷量,我們就沒有多少利潤了?!?/p>

李佳琦在成熟品牌生意大盤中占比較低,根據中信證券調研報告,2021年李佳琦和薇婭在珀萊雅直播銷售額中的合計占比為10%,品牌正大力發展自播,根據今年7月的珀萊雅投資者交流會上的說法,2021年,在直播方面,頭部主播銷售占比為小個位數,其中抖音平臺自播占比為60%。

所以李佳琦能否在雙11開播,對成熟品牌的不確定性僅僅在這部分大促的增長渠道的調整, 「他這一部分的體量GAP我們要盡量從其他渠道去想辦法,比如自播、分銷等,電子商務團隊的銷售需要重新調整整體的方案?!挂晃皇袌鋈藛T告訴《案例》。

而在這些成熟品牌的增長計劃里,淘寶的空間已經非常小了。在阿里巴巴2023年第一財季財報中,淘寶天貓GMV同比下滑5%、阿里巴巴CEO張勇在財報電話會議中指出,此后不會再提及用戶增長。

根據星圖數據,直播電商平臺2022年618全網銷額,點淘(原淘寶直播app)的GMV不敵抖音、快手,排名第三。

根據此前媒體的報道,抖音直播間的日活在 2020 年底就超過了 1 億。

據一位接近雅詩蘭黛的品牌人士向《案例》透露:雅詩蘭黛很早就計劃入駐抖音,在上海疫情前就已經開始準備,但因疫情未開播,后在6月21日完成首場直播的冷啟動,是李佳琦停播后最早一批入駐抖音的國際大牌。

一位美妝品牌的策略負責人告訴《案例》,他們在天貓的生意基本上是做平的,算上推廣費用、人工,其實不賺錢,「我們只是把天貓當作一個品牌陣地?!?最近半年,他通過公司購買的分析工具看到,阿里巴巴美妝的客單價在往上漲,「說明越來越多低客單價的商家消失了,這意味著這部分低客單價格的生意在向其他平臺流失?!?/p>

03#抖音的新機會孵化品牌的能力有待證實

「近一年美妝品牌進入抖音有兩個高峰期,一是2021年5月份,因為抖音出動了很多直客進行大規模宣傳,二是今年李佳琦停播之后,來詢的客戶明顯比往常有增加?!苟兑裘缞y頭部DP魔范璐瑪聯合創始人大卓分析。

另外接近抖音的頭部電商MCN機構從業者和《案例》透露,抖音電商2020年銷售額是4800億,2021年是8900億,今年的目標是1.5萬億。

在一個高速增長的平臺,美妝品類依然有許多值得挖掘的機會。根據國元證券、紅塔證券數據,上半年,抖音美妝類目總GMV達到402.09億元,接近淘系美妝上半年總GMV的三分之一。而在觀研天下整理的數據中,抖音電商彩妝品類在2022年7月依然保持了98.5%的同比增長,一般這個時段是彩妝的銷售淡季。

「大家都在做抖音,你不做,早晚有一天別人超過你,我們現在在抖音上投入了非常多的精力,整個運營團隊做抖音的人數是最多的?!挂晃幻缞y品牌電商業務的負責人說。

國際護膚品牌主理人李巖下半年最重要的任務就是在抖音建設品牌矩陣。抖音電商分為兩個場,一是內容場,可以使用的工具為短視頻、直播,二是中心場,主要是店鋪和商城,基于這個特點,李巖在組建抖音運營團隊時招募天貓傳統貨架的電商人才,再加上擅長短視頻投流及直播的人員。

從抖音的流量分配邏輯出發,美妝在抖音運營具備一定優勢,因為美妝的高營銷預算能夠讓其進行更高額度的投放,并且還能有盈利的空間。如果是營銷預算較低的低毛利品類比如零食,往往難以承擔抖音的高額流量費用。

以品牌自播為例,百元以下低客單價的產品在抖音自播的ROI要達到2以上才能夠盈利,但想要達到盈利的基準線,要付出一定的成本?!赴讯兑舻牧髁肯氤梢粋€蛋糕,你想分多一點,是不是自己就要付出得多?我前期想要人群擴容,把ROI目標降到1.去吸引更多的人,擴大體量,這其實是一條必經的路?!估顜r說。因為抖音是興趣電商邏輯,一個新賬號需要積累足夠量的粉絲,平臺才能夠將其推給更多符合品牌需求的人群,從而帶來更多的轉化。

新品牌往往沒有那么多充足的資本承受ROI降到1.國產品牌尋薈記的創始人林瀚告訴《案例》,今年整體的大環境不景氣,大家都在嚴控支出?!敢郧?0萬以上的投放要商量一下,現在每一筆都要計算ROI,有ROI才有現金流,這個錢才能回來。尤其是在抖音,因為抖音是短時爆發,過了就過了,不具備長尾效應,播的那一次就不能虧?!?/p>

所以目前尋薈記在抖音的策略是不過多投放,而是從0到1搭建品牌自己的陣地,比如官方旗艦店,以宣傳帶動轉化。

另一方面,抖音的品牌生態還在逐步建立之中,雖然官方處罰極為嚴格,但依然存在擦邊行為。據李巖透露,一些白牌會利用抖音的規則賺取收益,比如當品牌短時間內在平臺有用戶密集付款,平臺就會為品牌免費推流,而在短視頻廣告中,某些品牌會利用磨皮、美顏功美化產品效果,

但無論如何,抖音現在是美妝品牌最看重的渠道。以花西子為例,在李佳琦停播之前,花西子就加大了對抖音的運營力度,根據《2022上半年抖音&小紅書美妝行業營銷洞察》報告,花西子官方旗艦店登頂2022上半年抖音美妝達人GMV榜單。

花西子曾經和李佳琦綁定很深

但抖音孵化品牌的能力仍然有待證實。李佳琦某種程度已經成為一種行業標準,能夠被李佳琦選中并推向大眾的產品,可以很快完成0-1的啟動,甚至是1-10的增長,最典型的例子便是花西子。

但在抖音爆火的美妝品牌在大眾認知中多停留在「白牌」的階段。在今年抖音品牌熱DOU榜美妝品類第11期榜單中,一個叫FV的品牌位列榜單第12.全年累計銷售額5.28億。這個品牌供應鏈位于廣州,主打源頭工廠低價,爆品為拍一發四到手66.9的粉底液,在抖音之外幾乎沒有任何聲量。

04#渠道、品牌應站在一起流量不會永遠眷顧一個渠道

經歷一連串變化的美妝品牌,尤其新消費品牌,正逐步意識到品牌唯一的護城河是用戶價值的回歸——渠道只是手段,不是目的。

「因為流量不會永遠眷顧一個渠道,就像消費者不會永遠只買一個品牌的產品?!箤にC記的創始人林瀚說,他對渠道的審視態度,否定了曾經一度盛行的「渠道決定品牌」的說法。

接受《案例》訪談的絕大多數從業者眼中,在國產美妝品牌中,能利用好渠道,最終打造出品牌成功的案例是珀萊雅。珀萊雅經歷過多輪的渠道變遷,從三四線城市線下日化店、高端商城、傳統電商再到如今的直播帶貨,珀萊雅對渠道始終有著快速反應能力和理解能力。

「他們的打法是全平臺營銷,重點活動加碼,最后天貓收割?!挂晃唤咏耆R雅的人士告訴《案例》,珀萊雅對品牌建設也非??粗?,」因為大老板對內容和品牌建設非常重視,得以讓銷售節奏、投放策略高度同步,很高效?!?/p>

另外一個曾經在珀萊雅擔任電商負責人的從業者也佐證了這一觀點,她談到,珀萊雅曾經就是一個渠道品牌,但經歷了環境和時代的劇烈變化,老板很早就意識到,渠道年年變,但建設品牌是唯一可以讓企業擺脫低價競爭困境的方法,「所以他們就真的是堅持做品牌啊,就是堅持,很多人現在說要學習珀萊雅什么什么的,那是沒看到人家的受苦的日子,真的是熬著?!?/p>

復出的李佳琦也意識到,僅僅幫助品牌賣貨,不是長久之計,在10月7日最新上線的《所有女生的offer》第二季中,李佳琦毫不留情地指出前來參選的薇諾娜的問題,除了大促期間能吸引消費者外,目前薇諾娜的王牌產品,市面上已經有很多相似的競品,在產品沒有明顯提升的情況下,再提升售價是不合適的。

他的指向很明確,國貨不能對李佳琦這個渠道有過分的依賴。提升產品以及建設品牌才會避免陷入低端的比價競爭。

從這個角度上來說,渠道和品牌并不是此消彼長的關系,而是站在一起共建品牌的伙伴。

*數據來源:

2021年天貓618銷售額

花西子 2.6億

完美日記 1.9億

source:解數咨詢

2022年天貓618銷售額

花西子 1.47億

完美日記 1.2億

source:觀研天下數據中心

因訪談對象要求,張齊李巖均為化名

本文轉自公眾號“案例SHOWCASE(ID:LangAward)”

來源:IT時代網

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