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咖啡人焦慮:云南咖啡豆,如何擺脫“香精豆依賴”

出品|虎嗅商業消費組

作者|苗正卿

題圖|視覺中國

你口中的美味咖啡,可能已經被人工香精侵蝕。

那些果香、酒香、巧克力味,并非自然發酵產生,而是源自神秘莫測的香精和添加劑。在不知不覺中,你喝下了香精和添加劑,留下一口久久不散的香味——這是人工香精賦予咖啡的特殊味道,而這類咖啡豆在圈內稱作“香精豆”。

一位在上海深耕咖啡行業多年的業內人士表示,據他統計,上海約有20%~30%的獨立咖啡門店正在使用香精豆?!叭绻闵显浭褂眠^香精豆的門店,那么有60%的門店牽涉其中?!?/p>

專業研究食品香精的陳明向虎嗅描述了咖啡常用的香精和技術?!巴ㄟ^GC—MS分析技術(氣相色譜質譜分析法),可以分析出所有風味咖啡的香氣成分含量。這就相當于有了菜譜,你按照菜譜通過香精和添加劑就可以定向制作咖啡豆了。比較常用的添加劑有丙位丁內脂、糠基硫醇、甲基環戊烯醇酮、巴豆酸等。通過香精和添加劑,可以把很普通的豆子定向加工為知名產區的高級風味,也可以把殘次豆加工為能賣出高價的精品風味豆?!睋惷鹘榻B,隨著香精技術進步,尤其近五年香精豆的火熱。圍繞咖啡豆的香精工藝日新月異?!耙恍┬滦拖憔吞砑觿┤鄙俳y一標準,一些既有的標準已經是十幾年或二十年前的了?!?/p>

陳明認為,香精豆對消費者的影響主要有兩方面:其一,大部分香精豆“以次充好”“低成本博高價”,消費者不明就里花冤枉錢;其二,部分香精運用在咖啡豆發酵和烘焙環節,技術安全性尚缺少足夠多的測試和時間觀察,對消費者健康存在隱患。

有食品工業專業人士告訴虎嗅,“消費者知情權缺失”是香精豆產業鏈最大的問題?!澳壳靶袠I尚未對咖啡豆的香精使用出臺統一標準。一些被用于咖啡豆的香精和添加劑并未進行足夠多的 ‘發酵與烘焙健康測試’。在咖啡特殊的發酵和烘焙過程中,這些香精和添加劑有可能產生對人體有害的物質,這些有害物質從長期看對人體健康不利。以及一些不明真相飲用了香精豆的消費者可能會出現過敏等癥狀?!?/p>

曾在2015年以“二氧化碳浸漬處理法”奪得WBC世界冠軍的ONA Coffee創始人Sasa Sestic曾多次公開表示“清晰標注處理信息和添加物”至關重要,以及單品咖啡的“溯源問題”需要行業重視。

但清晰標注添加物,對眼下“深耕”香精豆的咖啡圈而言絕非易事。甚至在咖啡圈,誠實地承認“發或酵烘焙環節使用了香精”也是一件諱莫如深的事情。他們更愿意暗中使用香精工藝,卻打著“自然發酵”“傳統工藝”的旗號。

在上海,一家名字取材于漫威宇宙的咖啡豆品牌成為了最近幾年上海灘最重要的咖啡豆供貨商,客戶已經超過700個品牌和獨立門店。職業咖啡師、從事咖啡烘焙近20年的雷汀告訴虎嗅,咖啡圈公認該品牌主要販賣“香精豆”。但無論是公開場合還是私下交流時,該品牌人士總矢口否認“使用了香精”。同樣對使用香精豆拒不承認的還有某知名音樂題材咖啡豆,雷汀等專業人士表示,該品牌的咖啡豆是典型的香精豆,產區也是“香精豆重災區”,但該品牌從不承認自己和香精豆有半點關系。

大牌也并未獨善其身。

由于香精豆成本低,多個連鎖大牌將其視為“降低成本的好辦法”。據業內人士透露,除了少數國際頭部大牌和本土頭部大牌,多個連鎖知名咖啡品牌都在2020~2022年間推出過含有香精豆的產品?!耙环N常見的手法是拼配,比如四種豆拼配出的咖啡飲品,其中某一款或兩款咖啡豆其實是香精豆;也有一些品牌采用了香精豆種中昂貴的品種,并基于這些產品直接推出SOE產品?!?虎嗅注:SOE一般指Single Origin Espress,通過單一產地、單一咖啡豆呈現出一種純粹的風味,近幾年成為咖啡消費的新寵。)

參加過多次咖啡比賽的職業咖啡師林克向虎嗅描述了普通消費者分辨香精豆的方法:

1.咖啡豆的風味香氣經久不散,豆子拿在手里有“打蠟”的感覺

2.香氣持久的反而不好,一般而言優質好豆香氣淡且不持久

3.將咖啡豆放置空氣中,在72小時候如果還有濃郁香氣,大概率是香精豆

4.過于真實的風味感,比如巧克力風味咖啡豆喝、聞時都有逼真的巧克力味

曾因香精豆而生病的咖啡愛好者趙凝告訴虎嗅,當時她買了一包打著“升級版瑰夏”噱頭的咖啡豆,打開包裝后味道較真正瑰夏更為濃郁,多聞一會略感頭痛。喝的時候水果味更為濃郁,當天趙凝身上過敏長包。另一位消費者德升表示,他喝香精豆或香精豆制作的咖啡液后會嘔吐,還有幾次喝完幾個小時后扁桃體發炎。

雷汀向虎嗅描述了自然發酵和香精加工的區別:在傳統咖啡烘焙技法中,新鮮的咖啡豆通過自然方式產生“風味”。常見的“自然方式”主要包括日曬、水洗,通過自然發酵讓咖啡豆的糖分、酸度、氣味發生改變?!白匀环椒ǖ闹鹘鞘俏⑸锖吞烊唤退?,為了控制糖分解過程,我們有時會加入水果、酒等各種原料,但這種模式不僅成本高、且結果不可控。比如加入新鮮菠蘿一起發酵,最終的咖啡豆味道很可能不是菠蘿味?!?/p>

雷汀表示當發酵過的生豆運送到烘焙工廠后,經驗豐富的烘焙師會根據打開袋子后的氣味、顏色進行判斷。傳統發酵工藝的咖啡豆一般會有非常淡的氣味,甚至有一股類似“醬豆腐”“大醬”的發酵味道。而香精工藝的生豆,在打開袋子的瞬間便能清晰聞到濃郁的酒香、花香、水果香。而這種香氣是非常精準的,一個普通素人都可以清楚聞出豆子到底是桃子香氣還是葡萄香氣。

2015年,Sasa Sestic奪冠帶火了厭氧處理法,在正統的厭氧處理法中,咖啡師和烘焙師會加入天然水果、自然酵母去輔助發酵,也會采用一些特定的發酵工具比如橡木桶。在這樣的處理方法下,咖啡風味開始更為多元,更接近果汁、酒水、巧克力味道的風味咖啡開始出現。但傳統的厭氧處理法成本較高,且發酵過程有時充滿不確定性。

于是,一種成本更低、結果更可控、風味更濃郁的手法開始崛起:通過人工香精,直接“定制化”風味。而這種香精工藝很快成為中國咖啡圈的“顯學”。

“你不需要放水果,只需要一點香精就能做出水果風味;你也不需要漫長的發酵周期,通過香精可以快速量產定制化風味的咖啡豆;傳統手法的風味咖啡,消費者其實很難直接喝出巧克力味、酒味,更多是基于淡淡的味道去觀想,而香精豆可謂魔法,它可以讓咖啡豆比巧克力更有巧克力味、比酒更像酒,消費者可以直觀品嘗到各種風味?!崩淄≌f。

低成本和整個研產環節的精準高效,是香精咖啡豆在供給端異軍突起的關鍵。而“所見即所得”的口感,也讓香精豆在消費端迅速打開局面。

但香精豆對咖啡產業的危害是巨大的。

雷汀和林克等人認為,香精豆帶給產業的危害有四點:1.當一個產區被冠以“香精豆”之名時,產區在全球話語權、影響力將大幅度下降,最終影響產區咖啡豆整體價格;2.劣幣驅逐良幣,優質發酵和烘焙供應鏈受到致命打擊,最終導致整體產業鏈畸形化;3.香精豆潛在的食安隱患,對本土產區、國產咖啡品牌都是風險項;4.購買精品風味咖啡的多為90后、95后,年輕一代咖啡消費者被香精豆影響心智,對本土品牌長期發展不利。

不過,“短視”正在讓產業積極擁抱香精工藝。

云南咖啡莊園主車明驚訝地發現,云南當地最大的幾個“咖啡烘焙培訓學?!彼淌诘恼n程中已經增設了多個“香精豆科目”。而一位曾給本土頭部連鎖品牌大批量供貨的當地熟豆“經銷商”,如今正在扮演云南“香精豆推廣者”的角色。

在這位“經銷商”的培訓機構中,咖啡豆烘焙師們會被告知如何利用各種“添加劑”精準且快速地讓咖啡豆獲得酒味、巧克力味、水果味。在這個培訓機構中,求學者不只來自云南本地,多個國內知名品牌旗下的咖啡師均在此求學。這些咖啡師學成后,不僅會成為品牌產品研發負責人,也會成為獨立創業者、賽事評委、新銳莊園主……

香精豆背后的經濟賬

“老老實實做咖啡豆發不了財,但餓不死人,這是我曾經的信仰?!?/p>

在云南經營咖啡農場的許成在2021年經歷了“信仰崩塌”。曾合作多年的幾個品牌方,直接下達了“香精豆訂單”,許成清楚地記著其中有兩位合作者幾年前還跟他一起“吐槽過香精豆”。

在許成所在的普洱地區,拒絕制作香精豆的咖啡莊園正在被視為“迂腐”。這造成了劣幣驅逐良幣的現象:更多的訂單開始向香精豆聚集,一些原本生產傳統咖啡豆的莊園主和烘焙長長開始調整技術路線、更換設備,成批量上線香精豆項目。

對產業深層次的危機不只是供應鏈“畸變”,還有游戲規則的徹底改寫。

在正規模式下,每個咖啡農場都會遇到殘次率問題。許成表示在最好的農場中,一般也會出現20%左右的殘次豆。在傳統技術路線中,這些殘次豆是無法流入精品豆市場的。但在香精工藝下,這些殘次豆可以包裝升級為高級豆。

“它傷害的是消費者的權益。從短期看,農場、烘焙廠的利潤會提高,但長期看這最終會損害產區聲譽?!痹S成說,香精豆的惡果其實已經有所體現:2021年以來,頂級大牌的高級產品線在采購咖啡豆時,已經對云南產區“態度謹慎”。一些尋豆師和職業咖啡師,甚至對云南部分農場的風味豆“退避三舍”。

給某國際大牌提供尋豆服務的專業尋豆師薩奇告訴虎嗅,2021年以來圈內一些大牌的尋豆師開始對云南豆“極度慎重”?!跋憔箤υ颇峡Х鹊穆曌u損害很大。我們不敢去云南拿豆,因為你不知道這個豆子到底怎么做出來的?!彼_奇表示,從海外頂級莊園過去200年的發展史來看,通過添加劑、香精“取巧謀利”的莊園都不會成為頂級莊園,甚至所在地產區的口碑也不會成為頂流?!叭绻胝嬲l展為世界級莊園、世界核心產區,口碑和聲譽至關重要,咖啡豆要回歸正道?!?/p>

許成表示,精品風味咖啡的經濟模型主要依托于農場、賽事、明星咖啡師、知名咖啡品牌四大樞紐?!稗r場研發出一款風味豆后,會主動向優秀咖啡師推薦,咖啡師拿著這款豆去參賽,獲得名次后,這款豆的價格會水漲船高。而大品牌此時會下達訂單購買這款豆。這是一個良性閉環,它推動農場不斷研發好豆、咖啡師不斷打磨技術、賽事不斷推陳出新、品牌敏銳地捕捉潛在爆款?!?/p>

但香精豆從長遠看,將會對這種良性閉環致命一擊?!耙呀浻幸恍┵愂?,對云南部分風味豆說No了。這不是一個好信號?!绷挚吮硎?,職業咖啡師、咖啡圈對于哪里生產香精豆、哪個品牌在做香精豆心知肚明,香精豆可以“忽悠住普通消費者”,但很難忽悠住業內人士?!跋憔箍梢宰屢粋€農場和品牌,短期從市場上賺取普通人的錢,這個利潤可能非??捎^。但職業圈子是不會買單的,于是賽事和職業咖啡師會對這個農場、這個品牌退避三舍,隨著聲譽下降,最終會影響到市場終端的認知?!?/p>

讓很多農場和品牌愿意放棄長遠而豪賭香精豆的核心原因是經濟賬。

許成給虎嗅算了一筆賬:在云南當地,大部分咖啡種植區耕種的是利潤極低的商品豆,這些咖啡豆會被用于速溶咖啡。絕大部分咖啡莊園的核心利潤來自于精品豆。在制作精品豆的過程中,首先要剔除殘次豆,一般的農場殘次率至少在20~30%。精選出的優質豆會進入發酵環節,在這個過程中為了追求風味,需要增加多種原料。以水果風味為例,在許成的農場中,每500公斤咖啡鮮果一般要配比100公斤的新鮮水果。為了追求高級的風味,一般被用作原料的水果以芒果、草莓、菠蘿、獼猴桃等為主,許成坦承即便在水果產區云南,這些水果的成本也并不低。

香精工藝直接解決的是殘次豆和原料兩個成本大關。許成說,在使用香精工藝的情況下,同樣產量的風味豆制作成本會下降80%?!澳阌?0%~20%的成本,就能做出相近的風味?!?/p>

迎合快速增長的市場

一位資深咖啡豆經銷商向虎嗅透露,2020年之后,北京、上海、深圳幾座咖啡消費關鍵城市陷入了“咖啡紅?!?。疫情導致的租金紅利和投資圈的押注,讓咖啡圈出現一波擴張潮。在更為激烈的市場競爭中,精品風味咖啡由于更高的毛利率開始成為各大品牌和獨立門店力推的關鍵品。

而擺在各大品牌和門店面前的難點是風味描述和復購率。

在世界咖啡市場內,風味標簽是一種“通用語言”。在國際賽事上,參賽咖啡會通過這些標簽進行“風味描述”。但一個約定俗成的規則是,咖啡的風味標簽主要是一種“味覺想象”,而非“1:1的等價味覺”。簡言之,在正統咖啡圈子內,如果一款咖啡被描述為“有巧克力味”,那么品鑒者會預判到這款咖啡的酸甜度,并在品嘗時盡量“觀想和嘗試感覺到”那種隱藏在咖啡香氣中的巧克力風味。

林克告訴虎嗅,這種在職業咖啡圈、深度咖啡愛好者圈行之有效的“風味描述”方法,在今天的大眾消費市場是寸步難行的?!拔覀兛Х仁袌龅陌l展速度,超過了我們咖啡文化的普及速度。在咖啡文化最為發達的上海,那些到門店嘗試一杯風味咖啡的消費者中,有將近一半是咖啡新手或者普通消費者,他們勉強可以說清楚阿拉比卡和耶加雪啡分別是什么。對這些消費而言,他們很難通過觀想去感受到你的風味描述?!?/p>

但一種良性的解決之策是:品牌投入更多的資源培訓門店員工和咖啡師,不斷提高員工對咖啡風味的理解,然后通過門店員工去完成互動與信息傳遞。與此同時,品牌通過更多的咖啡文化項目,在市場上培育出更多的深度咖啡愛好者、消費者,通過整體認知和消費品味升級,去擴大精品風味咖啡的市場空間。

不過這種“正道”不僅需要更多的投入,也需要更漫長的時間。

很多獨立門店和品牌已經等不起了。

“2020~2022年,咖啡市場競爭越發激烈。茶飲和咖啡的競爭已經白熱化,在上海這樣的咖啡之都的核心區,你幾乎每10步就能看見一個咖啡販賣點位。但競爭激烈背后,消費者這兩年其實處于消費疲軟狀態,一些主打性價比的品牌還在不斷拉低精品風味咖啡的價格。坦白講,我們這些獨立門店和中小品牌打不起價格戰,也無法投入巨大的資源去培育良性市場?!币晃华毩⒖Х乳T店創始人告訴虎嗅頭部咖啡品牌通過低價、快速上新已經把市場培育為一個“急躁、追求便宜好貨、追求爆款味覺的市場”,他認為在這樣的局面下,香精豆是“應運而出”。

在香精豆的“加持”下,價格更低、風味更“清晰濃郁”、擁有根據市場潮流定制化“香味”的“香精版”精品風味咖啡在終端市場熱度直線上升。

一位資深咖啡豆經銷商告訴虎嗅,2020年他的總經手貨物中,約18%是香精豆或相關產品,而到了2021年這一比例已經上升為44%左右,2022年上半年他經手的所有貨物中香精豆和相關產品占比已經超過60%。

但隱患已經顯現。

一家在上海的獨立咖啡店店主告訴虎嗅,自從門店增加了三款香精豆產品后,一些經常到門店的“咖啡深度玩家”不再登門。取而代之的是一些咖啡菜鳥、小白消費者?!懊腿豢慈?,你客流量、銷量都上升了,但其實這些用戶很難長期綁定在你的門店里。他們的品味會逐漸變化,比如一個22歲的小姑娘,可能喜歡香精豆調制的酒香咖啡,但隨著她閱歷、消費力提高,她27歲時可能只會去買正宗瑰夏。我們很清楚,香精豆其實不可能成為消費者全周期產品——它只能解決最近幾年的現實難題?!?/p>

另一種隱患則讓部分品牌主開始反思。一家在北京的精品獨立咖啡門店2022年力推了一款牙買加咖啡。這是一款正宗進口咖啡豆制作的精品咖啡,店主對此寄予厚望。結果當他向幾十個門店會員推薦時,這些會員覺得“味道比店里兩款酒桶咖啡差很多?!钡曛髡f,在那個瞬間他有些懊悔——那些酒桶咖啡是香精豆,而他們店的這些珍貴的會員已經被香精豆“改寫了味覺”?!拔胰ネ普嬲玫?、利潤率更高的精品咖啡時,難度反而變大了?!?/p>

值得注意的是,多為業內人士告訴虎嗅,目前咖啡消費市場的發展速度已經超過了咖啡產業整體成長的速度。目前中國咖啡產業,在人才、供應鏈等多個環節依然“羸弱”,如果整個行業和大產區開始豪賭香精豆,那么中國咖啡產業將失去成長的機會。

“激素雞是沒有味道、沒有力氣的,它體型看著很大,但不堪一擊。國外大牌近幾年在中國加大了投入,從種植到加工,國際大牌在強化產業競爭力,而我們的一些品牌和農場在發力香精豆?!崩淄≌J為,豪賭香精豆是一種典型的短視行為。

再不擺脫“香精豆依賴”,云南產區就……

在車明所在的德宏,2021年有咖啡農戶砍掉了咖啡樹種上了水果。在普洱,幾家中等規模的咖啡農場,在2021年大幅度縮減了咖啡種植,增設了茶葉、水果種植區。

在云南,想通過種植咖啡活下去,必須進入“附加值更高”的供應鏈端。對于很多莊園和農場而言,發酵和烘焙是活下去至關重要的“利潤寶藏”。

但學習發酵和烘焙技術,是非常昂貴的。在云南,優質的咖啡烘焙培訓學校的學費一般在1萬元/7天。而復雜的升級和證書體系,意味著一個學員徹底學完所有課程至少需要拿出15萬元左右。車明坦承,99%的農戶根本上不起這樣的培訓課,但不去學習技術,就只能扮演“咖啡產業鏈最低級的鮮豆種植者”。

咖啡人的焦慮,不只出現在種植端。

“2020~2022年,咖啡和茶飲圈都在大擴招,咖啡師的行業平均薪水上漲超過15%。但急速擴招下,我們沒有足夠時間去培養那么多的店長和職業咖啡師?!痹趪鴥阮^部茶飲和咖啡公司任職的資深人力麗斯告訴虎嗅,國內頭部咖啡和茶飲公司,培訓自己店長和咖啡師、茶飲師的手段主要以“背書”為主。這些員工被要求日復一日背誦配料表或者服務套話?!爱斶@樣的店長和咖啡師去向消費者描述風味時,消費者只能感覺到死板、生硬?!?/p>

一個更為尷尬的現實是,這些在門店中販賣精品風味咖啡的員工,往往并非精品風味咖啡的核心消費者:他們買不起這杯咖啡。

“在上海,經過調薪后,一個普通咖啡師的月薪在8000元上下??鄢孔?、日常開銷,他一個月能有多少可以花在非必需品上的經費?一杯精品風味咖啡,一般在20~40元左右,最便宜的也得15元上下。說實話,這個咖啡師在一年中,可能也就喝一點自己門店的咖啡樣品,一個不消費咖啡的人,又怎么能去真正研究明白咖啡的風味并充滿激情、有靈魂地講給消費者呢?”雷汀認為,困擾咖啡行業的現實問題是:快速發展的市場,和羸弱的人才基礎之間,形成了巨大的鴻溝。

以及,面對一個“習慣性追逐爆款”的市場,當風口出現時,很少有人能耐住寂寞逆風前行。

“沒有那么多正品,但市場過于追求爆款?!币晃毁Y深咖啡人士以2021年大火的酒桶咖啡豆為例,向虎嗅描述了香精豆崛起的深層邏輯。在2021年,幾乎上海所有的咖啡店都備有至少一款酒桶咖啡豆。在微醺經濟和咖啡經濟雙風口作用下,這種有清淡酒香、又有著豐富“咖啡故事”的咖啡風味迅速成為爆款。

“真正的酒桶咖啡豆,要在橡木桶里發酵。真實發酵過程中,殘次率、怪味是很高的。能夠做酒桶咖啡豆的橡木桶必須是8年以上的老桶,國內一年賣這么多的酒桶咖啡豆,我們圈內流傳的玩笑是,世界上的老桶都不夠用了?!边@位人士表示,為了彌補酒桶咖啡豆的缺口,兩種常見的“解決方法”是:其一,通過香精工藝,越過傳統橡木桶發酵過程,以更廉價高效的方式批量生產酒桶咖啡豆;其二,把酒桶咖啡豆中的殘次品、怪味品通過香精二次加工,改良為“品相不錯”的酒桶咖啡豆。

最終,這些軟肋和短視,拖累了行業正向進化的速度。

“我們云南踏踏實實做的精品豆,賣不上價?!甭殬I咖啡師林克做了一組對比:2022年云南生豆大賽第一名的咖啡豆,拍賣價格是100多元;而同樣分量,翡翠莊園的標王咖啡豆是4萬元,而更貴的莊園同樣分量咖啡豆拍賣價已經達到8萬元。

多為咖啡資深人士、品牌創始人均向虎嗅表達了一個共同認知:一旦某個產區被視為“香精豆重災區”那么在世界范圍內,其咖啡話語權將大打折扣。

“今天的云南產區,還來得及。我們如果及時剎車,降低香精豆依賴,云南產區早晚會成為世界級核心產區?!崩淄≌J為,眼下最為急迫的事情是:行業需要盡快出臺香精豆標準,頭部品牌需要有所作為,主動向消費者明示咖啡豆添加劑。與此同時,云南當地,需要找到香精豆之外,云南豆提高利潤率的方法,解決長期以來“種豆貧困”的現狀。

但立刻剎車可能并不容易。

2022年,在多個云南咖啡莊園主、咖啡豆經銷商的群里,人們已經公開“叫賣香精豆”,甚至無所顧忌地把制作工藝公開描述。據相關人士介紹,一些投資人,已經盯上了香精豆的商機,幾家重點制作香精豆的品牌正在謀求融資。而兩家茶葉品牌在2021年開始在云南采購香精豆,甚至其中一家把香精豆列為公司“進軍咖啡市場的核武器”。多家茶飲品牌,在2020~2021年開始嘗試基于香精豆的咖啡飲品,在香精豆的“加持”下,這些咖啡飲品成為了部分茶飲品牌毛利率最高的SKU……

起碼金錢世界,尚未對香精豆說不。

(應對方要求,陳明、雷汀、林克、車明、許成等人為化名)

來源:虎嗅APP

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