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“寒流”下,安卓陣營開始逆襲,國產手機尋到破局鑰匙

  對消費者而言,選擇國產安卓高端手機,不僅看品牌和價格,還開始拒絕同質化,對影像、芯片等核心技術是否自研有更多要求。

  作者|楊 銘

  編輯|劉珊珊

  被外界視為“十年寒冬”的國產智能手機行業,一些外界難以察覺的變化正在渠道商中間悄然發生。

  “對我們渠道商來說,中低端走量為主,賺不到什么錢,利潤大頭主要靠高端機型?!?0月底,重慶時代天街一個手機綜合賣場里,和門店討論完今年雙11方案的坤麟(化名)對“極點商業”說,過去兩年中低端銷量的確下滑,但高端機銷售一直比較堅挺,讓公司順利渡過生存危機。

  坤麟是西南地區某手機渠道商負責人,公司在西南有十多家門店或專賣店,代理蘋果、vivo、OPPO、小米和榮耀等品牌從高到中低端機型手機的銷售?!斑^去幾年,賣得最好的高端機型大部分是iPhone,特別是每年iPhone新品上市,都會迎來最賺錢的幾個月?!?/p>

  今年情況截然不同,由于iPhone14消費者認可不夠,蘋果機型銷售最多仍然是iPhone13——這直接打亂了渠道商的年度計劃。不過幸運的是,今年國產安卓陣營開始迎頭趕上,vivo、榮耀等品牌高端機型在門店表現相當不錯,一定程度彌補了iPhone14遇冷尷尬。

  “從營業額、利潤貢獻來看,國產安卓陣營高端手機如今差不多占四成?!崩敕Q,如果華為Mate 50能保證出貨量,那么國產高端手機份額還會繼續上升。

  某種程度上,這不僅是一家渠道商的生存寫照,更是當下整個中國智能手機市場變化縮影。

  IDC報告稱,最新季度中國智能手機市場出貨量約7113萬臺,同比下降11.9%。這意味著當前智能手機市場仍處于低位徘徊,甚至是行業寒冬。但與此同時,高端市場卻“逆勢上漲”,整體份額達22.4%,同比增長1.9%,環比增長2.3%,證明其抗風險能力更強。

600美元以上市場IOS、安卓份額變化

  這個增長,并非“高端霸主”蘋果帶來——盡管蘋果在中國市場占據統治地位,但在600美元(約合人民幣4000元)以上市場份額連續四個季度下滑,從去年Q4季度76.9%歷史新高,一路下滑到目前67.5%。與之對應,是中國安卓陣營廠商份額開始回升,合計占32.5%市場份額,從而推動高端大盤上漲。

  “往高端走,才有更好活路”。人口紅利見頂、疫情反復、經濟不確定、換機周期拉長等復雜大背景下,高端突破對國產安卓陣營重要性,無需多言。這是否意味著國產安卓已迎頭趕上,成功“逆襲”找到破局鑰匙?

  “寒流下”,安卓陣營開始逆襲

  “相比中低端機,選擇一臺品牌力更強、產品功能更高、綜合體驗更好、使用更久的高端旗艦機,在我看來是更好選擇?!痹诎最I周旭看來,周圍很多人換機也是考慮升級到高端。

  這其實符合理性消費下的冷靜選擇。坤麟也認為,手機行業和很多消費品一樣,高端不僅意味著高定價、高毛利,更在品牌價值、搶占用戶心智、培養用戶忠誠度上難以替代。他說,iPhone自2007年橫空出世來,以“高端”身份越賣越貴,越賣越好就是最好佐證。

  什么是高端手機,迄今并無準確定義。有業內人士稱,一部高端手機應具備強大硬件配置、優秀軟件體驗、獨特核心技術以及品牌影響力四個特點。而區分最簡單方式是價格,比如多家調研機構報告中,就直接把400美元以上或600美元左右的旗艦機納入高端行列。

  2015年開始,華為等一批國產廠商開始對高端市場發起沖鋒。但直到2020年上半年,巔峰華為憑借P系列和Mate系列,才與蘋果在高端市場上平分秋色。

  由于眾所周知原因,華為手機出貨量很快跌出第一陣營。為了拿回屬于國產手機的高端市場份額,打開通往高端化大門,vivo、小米、OPPO、榮耀等國產安卓廠商從2020年開始,紛紛加大沖擊高端力度,試圖與蘋果一較高下。

  遺憾的是,到2021年底,蘋果“不降反升”,占據600美元以上國內市場76.9%的份額,國產安卓收效甚微。而在蘋果用SE將價格下放至3000元價位段后,國產安卓的未來,只有突破高端。

  國產安卓陣營打破高端局面為何如此艱難?

  多位手機行業觀察人士對“極點商業”稱,從功能機到智能手機,很長一段時間里,高端市場都由諾基亞、三星、蘋果等國外品牌輪流把持,一定程度形成“國外品牌才是高端”刻板印象,以“性價比”打開市場的國產品牌,想扭轉消費者理念,需要時間。

  更重要的是,國產安卓陣營有諸多短板需要補足。既有品牌力、產業生態、營銷的差距,也有自主技術上的差距——盡管國產安卓已在功能、硬件、算法、設計、屏幕等方面逐漸引領潮流,但手機日益成熟后,已很難通過微創新去重現2007年初代智能機對功能機的顛覆。

  面對“華山一條路”,國產安卓陣營并未放棄希望,而是集體加大馬力爭奪主動權:一方面是技術“狠補課”,加大芯片、屏幕、隱私、影像等方面的自主研發力;一方面通過差異化創新,比如開拓折疊屏新形態市場,在產品上和蘋果形成足夠差異化優勢,實現彎道超車。

  同時,安卓陣營內部也紛紛調整策略,選擇更適合自己的高端戰略路徑。小米選擇用“數字+MIX”兩大系列爭奪高端市場;OPPO重新梳理了產品線,形成了Reno+Find X系列的中高端市場組合。

  相比其他友商,vivo是通過四大長賽道能力確定聚焦技術優勢,以及“強長板、補短板”去整合X系列,升級S系列和iQOO數字路線,在中高端形成S+X有效協同的戰略組合拳。

  反饋在市場上,是從今年二季度開始,國產安卓高端市場份額開始上漲,部分國產安卓手機因此看到重塑市場格局希望。

  其中,表現最佳的是vivo。在600美元以上高端市場,依靠vivo X80系列熱銷的推動,vivo市占率從6%增長至13%,取代華為成為國產品牌第一,同比增長達504%——如果時間線拉長到2020年第三季度,那么vivo甚至是從1%增長至13%。

  在400-600美元價位段,vivo同樣依靠X系列保持領先。而在折疊屏細分品類,X Fold+系列最新季度搶下了第三名,市場份額11.9%,與三星、華為三足鼎立。

  高端突破讓vivo獲得了更多用戶關注,由此推動vivo大盤穩固。Canalys、IDC第三季度最新報告顯示,vivo市場份額為20.0%,位列出貨量第一。前者稱vivo出貨1410萬臺,后者稱vivo出貨1420萬臺。

  反擊背后,國產安卓有了核心競爭力

  不僅是vivo,智能手機整體低迷當下,高端機確實是市場為數不多亮點之一。Strategy Analytics報告顯示,今年618期間線上智能手機銷量1400萬部,同比下降25%,但在電商平臺,5000元及以上高價位段手機出貨量同比不降反升。

  逐漸成熟的折疊屏市場,更是成為安卓陣營+華為共同講述的美好故事。

  2021年第三季度,折疊屏手機出貨量260萬臺。伴隨折疊屏手機功能、應用場景不斷提升,面板供應國聯研究機構DSCC預計,2022年折疊屏銷量將達到1400萬臺左右。

  千萬級數字,意味著折疊屏將正式跨入消費級產品門檻,是普通消費者為數不多的剛需產品,成為安卓廠商與蘋果在高端市場差異化競爭的新賽道。

  這得益于過去兩年,越來越多國產品牌放棄硬件層面堆料,聚焦底層技術,對標行業最強蘋果后帶來的核心競爭力。

  比如自研芯片上,獨立ISP芯片是各家高端化路徑重點。小米發布了C1/G1/P1自研芯片、OPPO發布馬里亞納X自研影像芯片。vivo除了自研影像V1+芯片,還在最新一代自研影像芯片中,從ISP架構升級到了AI-ISP架構,成為vivo自研芯片道路上的關鍵一環。

  為何自研芯片如此重要?“對消費者而言,選擇高端不僅看品牌和價格,還拒絕同質化,對核心底層技術,如影像、芯片是否自研有更多要求?!币晃粯I界觀察人士分析稱,自研芯片可以實現軟硬一體化,給用戶帶來更出色的使用體驗。

  因此,雖然蘋果在高端市場的“統治”仍然強勢,但國產安卓陣營通過屏幕、影像等高端元器件的國產化創新,已在一些核心技術上實現了自主可控,逐漸夯實向產業鏈中高端邁進的基礎,并帶來銷量上的提升。

  然而,這是否意味著所有國產安卓廠商,都有了與蘋果一掰手腕,在高端市場掌握話語權的實力?

  并非如此?!?strong>目前安卓陣營高端主動權掌握在vivo手中,它將作為領頭羊,與iOS蘋果、鴻蒙華為一道,在高端市場分庭抗禮。”手機行業觀察人士林葆就認為,OPPO、小米、榮耀等其他安卓陣營品牌,在高端市場還需拿出更有力的表現。

  比如,在600美元以上高端市場中,小米、OPPO市場份額第二季度占比均為8%,小米去年同期份額約9%,OPPO去年同期份額占比13%——兩者高端化進程并不順利,反而丟掉了一定的市場份額。

  國產安卓頭部陣營努力方向、方案類似,結果為何截然不同?

  這一點,從誕生到市場份額逐年上升,再到目前領先安卓陣營,扛起對抗蘋果大旗的vivo身上,或許能看到一些啟示。

  業內認為,出貨量與廠商的高端路線是否清晰有很大關系。從vivo產品定位來看, X、S、iQOO數字系列雖然都是高端價位旗艦,但主打不同場景,產品定位上有著明顯區分,不存在明顯的競爭關系。

  更重要的原因是,高端不是堆料,而是對技術、創新、品牌能力的綜合考驗,這意味著高端需要堅持長期主義,重視創新,拒絕同質化,拉開差異化。

  當初華為是如此,如今vivo接棒華為扛起國產高端大旗背后,實際上也是超十年沉淀。

  十年前,vivo提出擁抱用戶,敢于追求極致,開始拼設計、拼研發、拼技術的路線。2019年,作為其戰略延續與深化,vivo對企業戰略全面升級,確立“人文之悅”新品牌主張。同時,確定四條技術長賽道(設計、影像、系統、性能),去補齊研發短板——其中影像與性能兩個長賽道的規劃,均為五至十年。

  2021年,vivo又連續成立“vivo中央研究院”、用戶創新實驗室、芯片實驗室、模擬網實驗室、千鏡安全實驗室等,將科技創新寫進vivo的新目標。

  這是因為,科技創新打造企業核心競爭力的同時,還需要拉開與其他品牌的差異。以成為手機體驗制高點的影像部分為例,無論是推出微云臺防抖技術、自研V1系列影像芯片,還是聯合蔡司成立影像實驗室、建立多個研發中心,vivo都旨在影像賽道上做出差異化優勢。

  正是基于四大長賽道的產品迭代,自研芯片、平臺聯調、蔡司加持下的vivo X80系列,才從上市后第二個月至今,仍是3500-5000價位段最走量機型。

  同樣,vivo X Fold在安卓折疊屏中雖然最晚發布和上市,但vivo幾乎將掌握的最好技術、配置都用上,憑借設計、性能、體驗等方面的全面提升,消費者選擇用腳投票,“后來居上”實現高端突圍及出貨領先。

  穿越周期,比競爭更重要的是什么

  “從上述角度看,vivo蟬聯國內第一出貨量,扛起高端市場對抗蘋果大旗,是扎根底層技術的厚積薄發?!绷州嵴f。

  事實上,隨著摩爾定律逐漸失效,堅持長期主義也就是長期投入、長期積淀——特別是在經濟下行、存量競爭、需求放緩大背景下,對所有企業來說都是艱難選擇。

  比如,倘若國產手機廠商要在高端市場進一步打造話語權,就需要在自研芯片上更進一步。不僅研制難度極大、資金投入很大,并且研發過程經常會遭遇瓶頸。

  以AI-ISP芯片架構為例,作為新一代vivo自研ISP芯片,vivo未選擇行業通用的張量計算單元,而是選擇更適合做復雜計算成像運算的DLA加速器。但是,想要V2在影像、顯示等方面帶來全新用戶體驗,那么vivo必須要解決一個關鍵問題——雙芯聯調,其最大難度是兩顆芯片的聯合優化漫長、艱苦,且充滿不確定性,也就是需要確保和SoC芯片達成非常精致的算力平衡、能力互補。

  用在vivo X Fold的浮翼式鉸鏈,是另一個案例。據vivo稱,其經歷了超過500天的技術迭代,設計研發投入人數是直板手機的三倍——這種求變決心,是vivo折疊屏手機能夠實質性改善行業此前通病的關鍵,銷量由此迎來質變。

  “科技兩個字,背后是研發的投入,是專利的數量比拼?!贝饲?,vivo品牌副總裁賈凈東接受媒體采訪時說:“它是制高點,不是可選項,而是必選項?!?/p>

  的確如此。對所有國產安卓來說,長期主義、穿越周期,不是口號,而是一條沒有任何捷徑的“漫漫長路”,是技術積累、經驗積累、產品力提升、生態建設、用戶體驗、品牌價值等綜合提升,必須付出的代價。

  需要正確認識到,高端不是價格,更不是自封,而是消費者“優勝劣汰”后的評價?!?strong>真正高端的是品質,品質提升才會讓用戶信任品牌,促進更多消費者實際購買高端產品。”白領周雪就說。

  就連蘋果iPhone,也會被消費者用腳投票。今年9月,為提振第三季度業績,iPhone14系列發布會比往年提前一周上新,但在關鍵的增長區域大中華區,iPhone 14 Plus和iPhone 14兩款機型遭遇第三方渠道“破發”迷局。最終,在蘋果最新財報中,iPhone和服務營收均未達華爾街預期,被迫放棄iPhone 14 部分增產計劃。

  歸根到底,還是蘋果手機對消費者吸引力有所下降。除了系統生態、芯片性能核心優勢一直保持外,屏幕、拍照、快充等功能更新迭代上,被批判為緩慢保守——相比iPhone13,iPhone14被指亮點不多,“靈動島”功能甚至被羅永浩質疑宣傳視頻“造假”。

  回到國產安卓陣營,隨著5G成熟,市場一直在等待更多品質旗艦的出現?!叭A為Mate50、vivo X80系列等在高端市場的表現,刺激著更多消費者的神經,愿意為溢價買單?!鼻郎汤刖驼f,這對其他國產品牌也有鼓舞效果,可以降低大環境帶來的行業下行影響。

  一個例子可以說明,伴隨國產安卓高端市場占有率的提升,手機整體ASP(平均售價)已經提升。其中,影像算法、自研芯片等技術發展后,帶來的折疊屏手機風口,是推動行業整體價格向上沖進4000元至5000元區間的關鍵。

  那么,如今領跑的vivo能否憑借vivo X80系列、X Fold在高端市場站穩腳跟?在業內看來,這是一個非常好的開始,但仍需要像vivo說的那樣,用“長期主義”去迭代更新2-3代產品,包括對技術、服務、渠道、品牌的持續打造,才有望讓vivo成為真正對標蘋果,甚至徹底戰勝蘋果的高端品牌。

  華為成功珠玉在前,國產安卓陣營也在路上。但比市場競爭更重要的,是當前傳達的積極意義:

  對國產安卓而言,也可以做到技術、創新為先。

來源:極點商業

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